Značka Česká republika jako téma v Poslanecké sněmovně

Osmnáctého února tohoto roku jsme na serveru Markething.cz informovali o proběhlém semestrálním projektu s názvem „Značka Česká republika“. Markéta Hrabánková se v tomto článku věnovala základním informacím o projektu a zakončila jej slovy: „Projekt studentů UK ukázal směr a představil cestu. Teď už záleží na jediném. Bude vůle? Musí být, protože podporovat značku ČR je dobrý nápad.“

Na únorové prezentaci projektu na půdě Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy byla kromě několika zástupců akademické půdy a státních institucí přítomna i poslankyně Parlamentu České republiky a místopředsedkyně Zahraničního výboru v jedné osobě, Ing. Lenka Andrýsová. Právě ona zajistila, aby položená otázka o vůli pokračovat v nastavení vhodnější komunikace našeho státu jako značky byla zodpovězena v pondělí, 21. května 2012.

Toho dne se totiž v Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR uskutečnil odborný seminář „Značka Česká republika“. Na tomto setkání, které neslo stejný název jako zmiňovaný studentský projekt, dostali prostor i studenti oboru Marketingové komunikace a PR na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Přítomným poslancům, zástupcům akademické, státní i komerční sféry zde ve vymezeném čase představili výsledky své práce.

Tři hodiny v Parlamentu

Semináře se celkem zúčastnilo 63 zainteresovaných osob, mezi nimiž byli i děkan a proděkan pro PR Fakulty sociálních věd UK – PhDr. Jakub Končelík, Ph.D. a Doc. Filip Láb, Ph.D. Krátce po druhé hodině odpolední se úvodního slova ujala Ing. Lenka Andrýsová, která důležitost projednávané tématiky doložila i svými zkušenostmi ze zahraničních cest, na nichž o tomto tématu nejednou diskutovala. Následně se za řečnický pult postavil předseda Zahraničního výboru Ing. David Vodrážka. Ten krátce nastínil nezbytnost jednotného vystupování země. V tomto duchu pokračovala i místopředsedkyně vlády, Mgr. Karolína Peake, pod jejíž záštitou se seminář uskutečnil.

Následujících 80 minut bylo věnováno prezentaci studentského projektu „Značka Česká republika“, který vznikl pod vedením Ing. Ladislava Kopeckého na půdě Univerzity Karlovy. Vytvořenou studii prezentovalo celkem 10 studentů, kteří publikum seznámili nejen s analýzami a výzkumy, představujícími základní kameny k vytvoření návrhu komunikační strategie, ale i se samotnou novou strategickou linií komunikace značky Česká republika. Již v průběhu prezentace byly patrné tiché reakce z publika, které předznamenávaly nadcházející diskuzi.

Po krátké přestávce se se svou prezentací představili tři zástupci státní sféry: Ing. Jan Bondy (ředitel Odboru veřejné diplomacie, Ministerstvo zahraničních věcí), Ing. Petr Adrián, MBA (vedoucí organizačního a managerského rozvoje exportní politiky, Ministerstvo průmyslu a obchodu), Aleš Hozdecký (ředitel odboru cestovního ruchu, Ministerstvo pro místní rozvoj) a následně generální ředitel agentury CzechTourism Ing. Rostislav Vondruška.

Každý ze čtyř prezentujících seznámil přítomné se svým pohledem na danou problematiku, který se odvíjel od jeho specializace. Ing. Jan Bondy, stejně tak jako studenti, akcentoval nutnost jednotné vizuální komunikace s odkázáním na státy jako je Švédsko či Německo. Aleš Hozdecký potvrdil nutnost tvorby nové koncepce i v oblasti cestovního ruchu. Zde konkrétně nastínil návrh Zákona o cestovním ruchu, jehož smyslem by mělo být mimo jiné zvýšení konkurenceschopnosti České republiky jako turistické destinace. Blok přednášejících zakončil Ing. Rostislav Vondruška, který představil destinační náhled na Českou republiku s odkazem na soutěž o nové logo.

Česká republika nebo Kostarika?

Krátce před pátou hodinou přišel prostor věnovaný diskuzi a otázkám. Studentský projekt byl přijat kladně. Husted Birger z Nordic Chamber v diskuzi nad označením naší země (Česká republika či Česko) vyslovil velmi pádný argument. Zkracuje-li se totiž označení naší země na ČR, v některých jazykových mutacích se může přetvořit na CR. Pokud se z ČR stane CR, rázem nehovoříme o České republice, ale prezentujeme Kostariku. Z publika zazněla otázka, jaký je postoj zástupců přítomných ministerstev k myšlence spravování komunikace státu pod Úřadem vlády. Vyjádření všech tří představitelů bylo kladné, u některých velmi rozhodné, u jiných s přesvědčením méně silným.

Myšlenku neresortního řešení komunikace podpořila i místopředsedkyně vlády, Mgr. Karolína Peake, která vyjádřila svůj zájem o další spolupráci na projektu „Značka Česká republika“, což potvrdila i v exkluzivním komentáři pro server Markething.cz:

„Studentům se podařilo ukázat, jak se u nás plýtvá penězi a energií i v takové věci, jako je prezentace značky ČR. Prezentace je roztříštěná a neefektivní. Důležité je také si uvědomit, že značka není totéž co logo. Značku tvoříme všichni. Byla bych ráda, kdyby se práce studentů FSV podařilo využít pro jednotný způsob prezentace ČR doma i v zahraničí.“

Zájem věnovat se tomuto tématu i v následujícím období podpořil i Jaroslav Foldyna, předseda Podvýboru pro styky s krajany, prezentaci České republiky v zahraničí a vnější ekonomické vztahy.

Místopředsedkyně zahraničního výboru Poslanecké sněmovny, Ing. Lenka Andrýsová, dodává:

„Správná prezentace České republiky může ovlivnit nejen turistický ruch u nás, ale i export naší země. Toto téma bylo dlouhodobě podceňováno. Studenti výrazně přispěli k jeho znovuotevření a přinesli mnoho kvalitních podnětů a nápadů pro vytvoření jednotné komunikační strategie. Velmi děkuji za jejich práci. Věřím, že se nám ve spolupráci se Zahraničním výborem podaří oslovit nejen celou sněmovnu, ale i vládu. Komunikační strategie musí být nadresortní a systémová. Konkrétně jsem pro vytvoření pracovní skupiny pod Úřadem vlády.“

Chceme zastřešující strategii s originálními a přitom funkčními nápady!

Cílem projektu Značka Česká republika bylo vytvořit základy pro tzv. umbrella brand strategy, tedy zastřešující koncept, který by sloužil jako podklad pro tvorbu komunikační strategie České republiky směrem k vnějším i vnitřním cílovým skupinám. Na projektu pracovalo v zimním semestru akademického roku 2011/2012 patnáct studentů a studentek FSV UK pod odborným vedením Ing. Ladislava Kopeckého a PhDr. Zuzany Leškové.

Jako podklad pro finální strategii byla provedena analýza konkurence, v níž byla Česká republika porovnávána se zeměmi V4 a dalšími státy podle kritérií Country Brand Indexu(žebříček zemí jako značek, 5 faktorů: turismus, kulturní dědictví, business, kvalita života, systém hodnot), Nation Brands Indexu Simona Anholta (žebříček zemí jako značek, 6 faktorů:turismus, kulturní dědictví, režim, export, investice a imigrace, lidé) a podle dalších čtyř odborných studií včetně dat CzechTourismu a CzechInvestu.

V průběhu práce studenti například zjistili, že jedním z možných kamenů úrazu marketingové komunikace České republiky by mohl být přehnaný resortismus a absence koordinačního či poradního orgánu na nejvyšší úrovni (po vzoru NERV). Zvláštní důraz byl proto kladen na analýzu tzv. governance – pojmu v tomto pojetí chápaném jako institucionální způsob řízení země a jejích záležitostí včetně komunikační politiky. Navíc byl realizován i doplňkový primární výzkum na vzorku 565 respondentů z 33 zemí a komunikační audit internetové komunikace vybraných institucí státní správy a institucí majících na starosti destinační marketing České republiky.

Na základě těchto a dalších analýz byla stanovena mise značky Česká republika ve znění:

„Být přirozenou evropskou křižovatkou myšlenek, nositelem jedinečného historického a kulturního dědictví, stejně jako bezpečnou, dostupnou destinací k návštěvě, k životu a k všestranné otevřené spolupráci.“

Stěžejní úlohu v projektu FSV UK sehrála nutnost objevit jedinečnost a originalitu ČR, na níž lze poté stavět. Jako jeden z argumentačně podložených výsledků byla proto ve třech bodech formulována tzv. esence značky, tedy základní jádro komunikační strategie:

Česká republika jako bezpečná, přátelská a nápaditá.

Výsledkem projektu bylo představení návrhu vhodného směřování komunikace značky, které vzniklo na základě provedených analýz. Vedlejším efektem práce se potom stala i její kreativní složka. Ta se chce držet myšlenky, že jednoduché nápady mívají nejlepší podmínky pro snadné využití. Slogan, poselství značky, by proto podle studentů měl znít „Dobrý nápad“, v angličtině „Good Idea“. Je dobrý nápad v ČR žít, investovat, navštívit ji, spolupracovat s ní avytvářet originální nápady, které pomohou svět posunout dále. V minulosti tuto svou schopnost naše země již prokázala, ať už se jedná o lodní šroub nebo kontaktní čočky, které příznivě ovlivňují život na celém světě. Měla by ji umět jasně prokazovat a komunikovat i dnes.

Tento článek připravili pro Markething.cz:
Markéta Hrabánková, Štěpán Soukeník a Václav Pláteník.

Jak citovat tento článek?

 [online]. 28. května 2012 [cit. 2012-05-28]. Dostupné z: http://www.markething.cz/znacka-ceska-republika-jako-tema-v-poslanecke-snemovne-parlamentu-cr.